您的位置:主页 > 目的地推荐 >

张婷婷:当传播遇见旅游 让旅游特别有趣有创意

日期:2019-09-27 16:03

  原标题:张婷婷:当传播遇见旅游让旅游特别有趣有创意

  “2017第二届博鳌国际旅游传播论坛” 11月19日在海南博鳌举行。会上,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷做了研究中心的成果主题发布,并以鲜活生动的案例详谈旅游传播发展的十大趋势。

张婷婷:当传播遇见旅游 让旅游特别有趣有创意

  知今日,看未来。透过2017年看2018年,从传播的角度看明年旅游行业有什么样的发展趋势。“毫无疑问消费在迭代,行为在迭代,人们的认知在迭代,旅游传播也在迭代。”张婷婷如是表示。

  旅游在2017年有哪些典型性的现象?《爸爸去哪儿》、《中餐厅》、《亲密的客栈》等一系列旅游节目带火旅游目的地,IP的效应在继续发酵,一只已经火了很久的网红IP熊——熊本熊正在持续创造价值,目标价值直指2千亿元,IP的跨界正在持续发生巨大的效应。

  张婷婷认为,旅游传播也和熟人社交发生了很大的观念变化,Airbnb(爱彼迎)为境外房东带来超过2亿元的收入。过去人们认为互联网时代普通人也有了信息传播的权利,所以觉得传播更容易了,发一条微信就能让天下知道。但事实是,一条信息的传播命运在互联网的时代基本上趋向于传播不出去。中国互联网的流量每天产品的信息量可刻满1.88亿张光盘,其中人们一天上传的照片数量相当于柯达发明胶卷后拍摄的图片总和,这说明当我们做旅游传播的时候,当围绕一个创意内容去发出一条信息的时候,就像一滴水掉进了大海,传播何其难。

  “一条广告的点击命运,1994年,每1千人会有44人会点击网页广告,2017年每1万人会有4个人点击,广告点击率下降了110倍,如何做好传播是要花脑筋去做的。”张婷婷指出,过去还能赔本赚吆喝,到现在赔本都可能赚不到吆喝了。

  张婷婷认为,2018年,旅游传播定义的核心关键词是:抢占用户时间,抢占用户心智。传播很残酷,现在用户的时间很有限,用户看手机获取信息的时间也很有限。

  张婷婷深入浅出地解读了2018旅游传播发展的十大趋势:

  第一,先种草后出行,娱乐营销打造网红目的地。24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心,而去取景地朝圣大咖,走明星同款路线。所以,贵州兴义《爸爸去哪儿》在播出第二天搜索数量就飙升79%。现在正在做的泰国象岛和《中餐厅》合作,推出了全新的网红目的地,这个目的地在节目之后的变化飙升了547%。摩洛哥和《权力的游戏》让众多的网种草体验影视中的场景,数据飙升了565%,说明娱乐和旅游正在更紧密地融合在一起,这只是一种不可逆转的潮流和发展大势。因为旅游受众的年龄更加年轻化的时候,娱乐不仅是他们的消费方式,更是他们的生活方式。

  第二,旅游传播透明化的大潮已不可逆,人人都是传播者,人人都是放大镜,全域旅游口碑决定生死。“天价虾”的故事大家都不陌生,它给我们的启示是:过去旅游传播的过程是叫“传与播”,现在我们把这个过程改为了“播与传”,制造出来的内容和信息就像一个种子种下去,它可能会变成二次传播、三次扩散,整个时代都已经去中心化、去中介化,它,是要靠互动和连接的。

  一个旅游者如何选择旅游产品的,数据显示,90%受到熟人影响,33%受到意见领袖影响,12%受到广告影响,8%受到明星影响,2个熟人大于6个意见领袖、大于8个广告、大于12个明星,“创造话题建立连接”依旧是2018年的潮流。

  第三,优质创意内容旅游传播的信心,广告即内容,信息即触达。广告不再是广告,宣传品出现了很大的改变,过去的宣传片看山看水看历史已经得到了很大的改变,大而全的宣传片在旅游市场渐渐退出舞台,许多地方更注重宣传片的价值内涵。

  海报也不再硬生生地出“来来来,到我这里来”,而是要凸显“爱爱爱”。看黑龙江的案例,一系列情感类的海报深深打动了网友,引发了很多共鸣,从5岁、17岁、25岁、35岁一直到50岁。

  最近湖南卫视的《亲爱客栈》又因为一轮海报刷爆朋友圈。该海报共发布了三波,第一是旅游大片加治愈系的文案海报,第二是走心海报撒狗粮,第三篇是海报倒计时,这很快地就刷爆了朋友圈。还有一种,就是小情绪里的大流量,用情绪引发共鸣。

  讲好旅游故事是最好的营销方式, 2016年的《和长沙在一起》的H5,深深调动起了每个人对长沙的爱和思念。2018年依然处于短视频的红利阶段,抛弃了原有大而全的宣传品,建议旅游从业者和旅游局以短视频丰富的表现力和碎片化的特点,让自己的内容成为移动社交之王。