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十年、二十亿,马蜂窝凭什么获得腾讯青睐?

日期:2019-09-27 10:35

十年、二十亿,马蜂窝凭什么获得腾讯青睐?

国庆环境假期马上要到了,想去北京周边旅游的小黄,拿起了手机,打开了“马蜂窝”,看了看游记,最终选定了不远的唐山,订了酒店和景点的票,然后给女友发了消息,继续傻傻的盯着电脑神游,坐等放假……

01“旅游前,先上马蜂窝”

马蜂窝这么介绍自己:

“马蜂窝,中国年轻一代用得更多的旅游网站……马蜂窝是旅游社交网站,是数据驱动平台,是新型旅游电商。”

“旅游之前,先上马蜂窝”,去年世界杯期间听黄轩念了上千次,真真把我耳朵给磨怕了……

打开马蜂窝App后,很快发现,它包罗万象——除了有攻略、笔记、Vlog,还有机酒、景点票务等等,不光可以看,还可以买。

创始人陈罡:

蚂蜂窝从旅游社区,到旅游攻略/大数据,自由行交易平台7年的时间,经历了3轮跨越式的发展,走到2017年下半年的时候,我们认为已经到了一个市场临界点,蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态,我们内容+交易的商业模式已经得到验证,2017年每月超过6千万的旅游用户会使用我们的服务,到年中已经完成数十亿的交易规模,剑指百亿大关,这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段……

马蜂窝旅游社区起家的,社区是有文化DNA的,小众人群往往是因为差异化、独特性才能吸引高质量用户进而形成社区,但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台……

马蜂窝从最早单纯的旅游社区,到引入攻略、大数据,再到植入交易平台,走过了几个大的节点后,要从小众的社区走向大众的旅游平台。

我们秉烛长谈,共同为蚂蜂窝开了三剂药方:

将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”;

将“蚂蜂窝自由行”扩品,升级为“马蜂窝旅游”;

在广告创意上,制造一次“冲突”……约定的最后期限,叶茂中带着他的团队来到北京,给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来:“旅游之前,先上马蜂窝!”沉默了一会儿,他说这是在制造一种心理冲突,可意会不可言传……无需太多解释,我心里突然像打开了一扇窗,这不仅仅是一句广告语,也暗合了我们的战略诉求,因为“内容+交易”的特殊基因,马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前,就要先上马蜂窝!

它要成为在线旅游最大的流量入口。让每个人旅游前先上马蜂窝,是它们的梦想。

而在过去一年,马蜂窝相当吸睛:

世界杯洗脑广告简单粗暴、广告词重复,带来用户吐槽

而后,又被自媒体“小声比比”爆出点评内容造假(最后马蜂窝确认是遭受攻击)。

今年5月,马蜂窝获得由腾讯领投的E轮融资,投后估值达20亿美金。

争议不断,到高额估值,成立10年的马蜂窝如何搭建“内容+交易”体系,于在线旅游行业获得一席之地?

02 内容如何驱动增长

2010年至今,伴随着马蜂窝的多次融资和大改版,其内容生产和引流方式也历经4个阶段,马蜂窝内容运营总体策略是:从精品到UGC,从长内容到碎片化短内容。我们从内容维度来拆解一下几大阶段:

2010年-2012年,通过微博、人人网等外部社交媒体导入流量;

2011年-2014年,集中生产精品内容,向用户提供他们可以随身携带的内容;

2013年-2017年,通过UGC生产长尾内容,便于被百度收录,降低SEO运营成本;

2017年-2019年,通过SEM投放信息流广告。

融资、改版和内容增长历程集中在一张图表呈现如下:

十年、二十亿,马蜂窝凭什么获得腾讯青睐?

2010-2012年 导入社交媒体流量

活动导流:

这个阶段属于人人、微博红利期,且开放程度很高,马蜂窝通过各种活动机制,从社交媒体中导入流量,比如照片PK(上传旅行照片看看谁得票最多)、拍卖行(马蜂窝积分拍卖实物),都是一些用户参与度高的方式。

留存活动:

流量导入马蜂窝后,得做活跃和留存,马蜂窝通过大量的节日活动,以及普通的打卡等,努力把用户转化为马蜂窝自己的。

游戏化:

回顾马蜂窝在这个阶段的游戏化运营策略,其理念非常超前:

马蜂窝已经加入了等级、金币、蜂蜜(积分)等游戏化机制,目前拼多多砍价拼团、云集返现等逻辑,马蜂窝当时早已做过尝试。

所以,在这个阶段,马蜂窝的策略是:通过活动运营从外部社交媒体获取用户,再以游戏化运营策略实现用户留存。

也是在这个阶段,今日资本投了A轮,可能也是看到了团队的执行能力和马蜂窝在该赛道的潜力。

2011-2014年 精品内容生产期

十年、二十亿,马蜂窝凭什么获得腾讯青睐?

我们近几年能下载到的PDF格式的目的地旅游攻略,均借鉴马蜂窝在2011年-2014年集中生产攻略的方式。其目的就是打造精品内容,拉动用户的口碑。

当时旅游我也会到马蜂窝,穷游,去下载内容,到了旅游地点后可以直接在手机上打开看。很多用户也会打印出来,飞机上看。

这个阶段马蜂窝的核心是:给用户下载能带走的东西

也是在这个阶段,马蜂窝才开始上线移动应用App,支持攻略离线下载等功能,使得App具备实用性。获得了B轮1500万美元。

2013-2017年 UGC对SEO的拉动

最早马蜂窝只有游记,攻略,但这种形式的内容比较重,轻量化的内容形式是什么呢?——问答是一种。

马蜂窝在这个阶段里有意识地做长尾内容,有两个原因: